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编辑导语:在日常调查问卷的量表设计中,面对不同等级的量表,你是否有过这样的困惑——量表的答项应该选择5级还是7级?要不要有中间项?本文作者对调查问卷中的量表等级设定进行了探讨,一起来看一下吧。

用研人,核心目标的工作就是要通过调查获得消费者态度、意图和行为。在日常调查问卷的量表设计中,面对不同等级的量表,你一定有过这样的困惑,量表的答项应该选择 5 级还是 7 级?要不要有中间项?到底是 5 级好?还是 6 级好?

笔者就调查问卷设计中的量表等级设定,探讨一下究竟要如何选择。

01 李克特量表

李克特量表(Likert Scale)是心理学界 Rensis Likert 在 1923 年所创,是一种心理测量量表。通常用于问卷设计,是目前调查研究中最为广泛使用的测量方法。

它属于总加量表类型的一种,主要针对一个特定的研究对象,要求填答者对指定的题项,给出一个数值分数,最后通过加总得分,用来反应填答者整体的认同程度或主客观评价。

一般来说,李克特量表采用 5 级,从数值 1~5 代表不同的态度强度。以问项“根据您的个人经历,您对本次 [ 某某服务 ] 的整体满意度评价是?”为例,量表对应表示为:

非常不满意(1)不满意(2)一般(3)满意(4)非常满意(5)

在实际量表的选用上,大家基本会依据约定俗成的习惯选用 5级、7 级量表,但也会依研究需要拓展选用 4级、6级,甚至11级等其他等级的量表。

02 如何选择合适的量表?

在进行量表调查获取数据分布的特征,可以依据“数据的集中趋势、离散程度、分布状态”进行测量和描述。有研究(Dawes, 2008)指出,无论是 5 级、7 级或 10 级等级,在进行标准化尺度处理后,其在统计上的平均数、变异数、偏态和峰度都很相似。

这里体现的观点就是,选择几级量表并不重要,在数据统计分析阶段,都可以转换为统一的尺度进行计算。

当然,笔者的讨论不会基于后续转换的做法上。那么在量表等级选择之前,可以先从“调查成本、等级数量、奇偶数等级、等级标示” 4 个角度先进行思考。

1. 调查成本误差成本:指的是随着量表的等级的增加,所获得的测量数据误差就会越小填答成本:指的是随着量表的等级的增加,填答者进行调查问卷填答的难度就会越大整体成本:指的是误差成本和填答成本之间的曲线相关关系

从调查成本的角度切入,误差成本会随着量表等级的增加,成本逐步减少。填答成本会随着量表等级的增加,成本逐步增加。

从图中误差成本和填答成本交合的点可以看出,5 级量表是在调查成本中相对较低的方案

2. 数量等级角度

一般来说,信度方面量表会随着等级的增加会有所提升,超过 10 级后增势会趋缓。效度方面则是中等级别的量表的效度会高于相对较少级别的量表,而超过 7 级的量表的效度也会减低。

另外,疲劳度方面量表超过 8 级和题项超过12个,填答者还会产生填答疲劳。

在不确定使用何种量表的时候,比较理想的情况,选用 5~7 级量表的风险最小。

对于特殊群体,比如儿童、青少年、老年、没受过教育人群,为了让他们更好理解调查量表的答项,可适当把量表等级减少,使用 3 级或 4 级量表,他们会更容易做决策。

3. 奇偶数等级角度

相比数量上的选择,奇偶数等级的选择是开展研究更最常被问及的问题。

奇偶等级最大的不同就是中间项的存在。奇数等级通常会以中间强度进行处理,但对于填答者而言,它也包含了不知道、不确定的态度。

中间项一般填答者会产生“趋中效应”的填答偏误,填答者可能会为了回避勾选极端选项而出现。同时,也可能是不想作答(表态)或者没意见。

为了避免填答者倾向于选择“一般”等中间选项,所产生的“趋中效应”,通常会使用偶数等级量表来解决。

但是偶数等级量表同样也有问题,就是填答者会被要求做出正负向偏好的态度情绪的选择,这忽略了在实际场景中,确实存在既没有不满意,也没有满意的中立态度情绪。

在这个角度出发,选择奇偶数并不存在一个相对倾向的或者利好的标准,两者各有利弊。

而对于奇数等级量表而言,如果想剔除由于“难以决定、没意见、无所谓”等选择中间项的情况,可以在末项增加设立“难以决定、没意见、无所谓”的独立选项进行标示。

而对于偶数等级量表而言,则较难剔除填答者的反应偏差,但一般影响力相对有限,实际研究中需酌情选择。

4. 等级标示角度

量表反应形式的设计会直接影响填答者的心理状况,在 5 级量表的使用上,中间项的标示方式有以下 4 种形式:

标出两端,中间项空白不标示以比例表达,中间项为一般、普通、不同意也不反对等以频率表达,中间项为有时、偶尔、有些等以态度倾向表达,中间项为难以决定、没意见、无所谓等

方式1意味着量表具有等距性,等距性适用范围广,包括平均数、标准差、推论统计等等。

方式2/3/4 意味着量表具有等级性,等级性比较适合统计频率。

在 Lam and Stevens 的研究结果中发现,5 级量表标出两端、避免中间项目描述的(等距性)调查中,填答者会自然调整为从 1~5 的强度、发生比例和频率,基本上不影响填答者心中的态度强度。

所以,等距性的标示形式,可以有效缓解奇数等级的“趋中效应”,也能缓解偶数等级的文字标示选项上的正负向情绪倾向。

03 总结

Okay,通过以上讨论,我们可以了解到:

不同量表间可以依据转换规则,进行统一尺度量表等级转换。在成本考量上,5 级量表是在调查成本中相对较低的方案。在数量等级考量上,选用 5~7 级量表的风险最小。在奇偶数等级考量上,奇数等级需考虑趋中效应,偶数等级需考虑被迫填答所引起的反应偏差。等距性的标示形式,有助于缓解量表等级的偏差问题。

最后,原则上量表等级的选择还是需要结合研究目的来判断。但上述的角度,可以让我们在选择的过程中,了解各自优劣后,做出最优解。

#专栏作家#

龙国富,公众号:龙国富,人人都是产品经理专栏作家,人因工程硕士。致力于终身学习和自我提升,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯,观点和个人见解。

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