编辑导读：落地页是指用户搜索/点击了关键词后看到的第一个页面，一个好的落地页能获得更多的点击和转化。本文作者分析了做好落地页的5个要点，与你分享，一起来看看吧。
营销效果是否好，落地页（Landing Page）非常重要，一个好的落地页能获得更多的点击和转化。
落地页是指用户搜索/点击了关键词后看到的第一个页面，跟落地页相关的指标包括点击率、跳出率，反映落地页的效果。
经过多年落地页制作的经验总结，我发现对一个页面来说，没有好与坏，只有合适与否，有很多时候页面设计得丑，但一不留神「审丑」成为流量密码。用户找到想要的结果，并且在这个页面上完成目的动作，这就是一个好落地页。
01 明确价值主张有些落地页，做得花枝招展，如果让访客哪里不懂点哪里，无法快速达到想要的目的，并不是一个好页面。
同理，把所有流量都导到一个落地页，也不是最好的推广策略，不同人有不同目的，如果按照访客画像，导流到不同落地页，会达到更好效果。
访客在浏览、点击页面时，整个过程基本上是潜意识，3 秒内决定是否要继续观看，不会有过多思考，但原始目的很明确，希望马上看到预期结果，所以，好的页面首先「价值主张明确」。反复琢磨页面中最显著元素的含义是否清晰，如果是面向大众的，比「看上去厉害」更重要的是容易理解。
价值主张可以从两个方面来解读：
1）价值点
这是大部分人都能认识到的价值主张，就是描述产品可以被用户明确感知的价值，不是一味描述产品的功能、性能有多么优秀，而是潜在用户认为的价值在哪里？
比如，用户买元气森林气泡水，并不是因为「赤藓糖醇」比「焦糖」高级，而是「0 糖 0 脂 0 卡」；买 lululemon 瑜伽裤并不是因为「Nulu」比「聚酯纤维」多加了高级棉毛丝麻，而是黄油般的柔软手感和穿上以后的「裸感」；买豪车并不是为了方便从 A 点移动到 B 点，而是用品牌、品味投射自我形象，这也就是劳斯莱斯用网红代言翻车的原因。
同时价值主张要有独到之处，对于潜客提供了其他品牌无法提供的差异，换句话说，你的产品或服务至少在某方面是一个更好的选择。只要客户相信至少在一方面，是最好的选择，他们就有理由去选择你而非你的竞争对手。
电脑2）支撑点
承诺一件事很容易，而要实现却并不容易，如何让一个原本难以相信的承诺被信任，通常要注意以下几点：
具体陈述：
人们很难相信一个模糊的描述，如果是一个具体的声明或承诺，更容易让人觉得可信。例如「领先的企业服务商」几乎没有意义，而「为 xx 家世界 500 强品牌提供服务」的影响大得多；
展示证据：
陈述价值主张时，展示价值主张背后的逻辑。例如，「购买企业服务的客户复购率超过 100%」比简单地说「提供优质的产品和售后服务」要可信得多；
做出保证：
获得信任的一种有效方式是「提供退路」，比如开通服务后 15 天内无理由退款，如果更大胆一些，可以提供「无效双倍退款」的服务；
口碑效应：
用户对形形色色的价值主张已经具有免疫能力，纯粹广告很难获得完全认可，让别人为你说话，是如今最有效的手段之一。
02 丝滑体验如果不想用户在等待落地页加载过程中耐心用光，最好让整个等待时间小于 3 秒。
在体验经济时代，用户对于等待越来越没有耐心，等待时间直接影响了用户对服务质量的感知和判断，进而影响满意度和忠诚度。本文主要从用户实际等待时间和感觉等待时间两条主线进行探讨，如何让用户感到「优雅而不烦躁的等待」是一门很有价值的学问。
用户的等待体验实际受两种因素影响，实际等待时间和感觉等待时间。
实际等待时间是客观存在的消耗时间，受限于技术、网络等因素。感觉等待时间是用户主观上的感知，减少实际等待时间是基础，运用心理认知和交互方法来缩短用户感电脑觉等待时间可以打造关键差异。
缩短实际等待时间可从以下 2 点入手：
1）优化技术架构
优化交互逻辑，简化框架结构，从而降低服务器数据处理量，弥补技术缺陷。
2）根据场景选择数据加载模式
全屏加载，保证内容的整体性，但如果整体加载较慢会产生明显焦躁情绪；
优先加载，有图片也有文字时，可以先把文字加载出来，保证用户可以顺畅阅读；
自动加载，营造一种无极限浏览的错觉，提前预加载后页内容，有很强的沉浸感；
离线加载，离线情况下，采用预加载和离线缓存的设计。
缩短感觉等待时间可从以下 4 点入手让用户轻松、优雅的等待：
1）概念加载模型
优秀的概念模型能够让用户不困惑，辅助用户理解正在发生的事。比如，告知加载进度，让用户有知情权，能更好的预期加载完成时间。如果缺少告知，用户会猜测一个概念模型，但这个过程会令人不安焦躁；
2）情趣化加载
一个人的耐心很大程度是被心理活动影响的，让等待过程充满有趣东西或是可以做有趣事，分散用户注意力，让用户保持忙碌会有很大帮助。比如，通过创意文案、色彩、动效、声音等趣味化的内容来让用户愉悦；
3）非模态加载
非模态加载方式，让用户在等待时可以继续做别的事情，大大降低了等待的焦躁感；
4）超越预期
当用户为等待设立时间时，最好将设置的时间超过真实需要的时间，提前加载完成会让用户有意外惊喜，但这种小技巧不要滥用；
5）隐藏等待
用户一执行动作就会立刻收到视觉反馈，而实际处理过程可能并未开始。比如，大部分「喜爱」「收藏」的 button 都会先给用户一个操作成功的反馈，而不电脑用等待服务器返回「操作成功」的实际结果。相反，用户就会因为多次误点击陷入点击、取消、再点击的沮丧中。
03 有诱惑力的 CTACTA（Call To Action）是一个落地页的必要条件，通常由一到两个词语组成，比如，了解更多、点击购买、立即拨打、订阅、注册、下载等，有 CTA 才是完整落地页。
如果想提高落地页的转化能力，需要让 CTA 具备诱惑力。比如，企业服务介绍页面的 CTA 应该是传递点击后可以下载白皮书、试用产品等。如果 CTA 只是号召注册或购买，转化率会明显打折扣。CTA 后面跟着表单，尽可能让用户在当前页面完成表单填写，不要跳转，多一次跳转意味着多一次流失风险。
我们曾做过这样一次实验，在同样图片、文案、渠道情况下，用不同 CTA 进行 A/B 测试：
实验时间「2周」受众人群是「对一款SaaS产品感兴趣的潜在用户」广告内容是「品牌转型直播电商的突围秘籍」CTA分别是「无CTA」「下载」「注册」「立刻试用」用户点击按键开启表单，留资后可以下载资料并试用产品。测试结果：
「无 CTA」的转化为 10%，「下载」的转化为 26%，「注册」的转化为 15%，「立刻试用」的转化为 50%。「无 CTA」的效果最差，因为受众都不知道为什么要点击，选择任何 CTA 都比没有好；「下载」给用户提供一定的信息，也就是通过点击可以获取一些东西，也许是自己想要的，也许不是，谁知道呢，试一试吧；「注册」给用户传达的信息是必须先提交个人信息才能获得想要的内容，总之是有些麻烦，而大部分用户会选择逃避麻烦，就会导致用户流失，转化减少；「立刻试用」是最直接有效的引导，用户明确点击后可能获得什么，同时与受众人群的目的相符。页面上的每个细节都会对结果产生影响，不要忽略小小的 CTA。如何选择 CTA 取决于图片、文案和受众人群目的。SaaS 产品受众就要「立刻试用」，电商受众就要「立刻购买」，电影受众就要「查看场次」，这才能最大化唤起用户行动力。
04 内容连贯性连贯性指的是，用户点击后，获得的内容与落地页的内容要保持连续性，让用户的思考不间断，并不断加强行动力。
还是 SaaS 产品那个场景，用户点击「立刻试用」看到的却只有图片介绍，是不是会很失望，而且大概率会马上关闭这个页面。这就是连续性被中断了，整个过程中任何环节断档，都会导致用户离开。
优化连续性可从以下 3 点入手：
1）在标题中加入可执行前置
也就是把 CTA 前置在标题上，效果会更好。比如在标题结尾写上「立刻试用」，会获得更多点击。因为用户在进入落地页时已自带预期，这样的预期如果连续性被满足，会增强用户在落地页的行动力；
2）强化创意描述
不同创意有不同描述方式，切记千篇一律的描述，短平快的语句、俳句、格式整齐、节奏押韵都是加分项，有明显优惠政策与权益激励会让内容更有吸引力；
3）落地页的连续性承接
用户点击一个按键时，是在寻找预期的解决方案，如果标题和描述都表达了可以提供解决方案，那么在最后一定要给访客想要的答案，才会完成最后的转化。
05 落地页效果评估所有一切都要围绕 ROI 展开，落地页转化效果评估是关键一环。通过评估与复盘，可以快速定位、解决问题，以数据驱动决策、促进增长。
可以通过以下分析引擎快速实现效果评估：
1）事件分析
可以方便的监测按钮点击事件，用来分析CTA的引导效果。
2）漏斗分析
是优化页面最重要的分析模型，通过漏斗可以知道从曝光、点击到最终完成的多级数据转化率，可以判断落地页转化能力。当进行 A/B 测试时，也可以通过漏斗直观看到变化。
3）Session分析
这个分析的意义在于可以做跳出率分析，辅助整体优化测试。比如，把一个用户从登录页面到点击、到留资、到进入产品试用界面作为一个 Session，那么在中途任何一个节点离开了，都算跳出，此次 Session 结束。
通过多年互联网工作中对落地页的效果评估，我得到了一些经验：
在标题中适当加入数字或否定词一行不要超过 7 个字多使用有力量的词，比如 绝对、竟然、不可思议、震惊等清晰易读，短平快避免同义词奇数比偶数好不断感受整个体验过程中不舒服的地方，同时进行灰度投放，在小部分观测反馈，建立转化漏斗，分析不同环节为什么流失，不断优化提高转化效果。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议。
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